记者/ 韩璐
发布增长计划、从防御到进攻，日本美妆集团资生堂想尽快摆脱疫情影响。
(资料图片)
2022年，资生堂集团的业绩喜忧参半，全球销售额约551.8亿人民币，同比增长5.7%，净利润为17.54亿元 ，同比下滑近3成。
尤其在资生堂的全球第一大市场中国，业绩跳水，销售额约132.41亿元，同比下降6.0%，亏损约2亿元。
表现不算理想，资生堂发布了全新的三年中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”，计划在新的管理结构下，进一步增长。
进攻姿态
资生堂基本每三年都会出台全新三年计划，调整战略重点。
上一个三年计划，是预计在2023年销售额达到2万亿日元。
过去三年，资生堂对个人护理业务和彩妆品牌进行了结构性改革，提高了在欧美地区的销售，加强了皮肤美容销售比例，还加快了内部数字化转型。
尤其在中国的数字化转型上，资生堂分三步走：
1.0阶段是走上以纯卖货为主的平台；
2.0阶段会出现更多以消费者价值为导向的社交或者兴趣平台，通过加强内容营销，更精准地触达目标客户群；
3.0阶段则以沉浸式体验为主，实现线上线下全域联动。
目前资生堂处在数字化转型的2.0阶段，通过打造自己的数据体系，推动整个营销效能提升。
过去三年虽有疫情影响，资生堂整体增长乏力，还是达到了设立的目标，在美国、欧洲、中东等市场的表现均有提升。
只是，在主战场日本本土和中国，需要一些强心剂。
刚刚出台的“SHIFT 2025 and Beyond”计划里，资生堂给出更明确的财务目标，要实现销售增长，降本增效，提升盈利能力，确保现金流。
资生堂强调三点：
一是加强品牌资产，将在三年内额外进行总计1000亿日元的市场投资；二是持续创新投资，将3%的销售额投资于研发，创新产品与服务；三是加强全球人才和领导力，加强全球人力分配，完善薪酬结构。
资生堂为制定了明确的财务目标，集团的核心经营利润率在2025年要达到12%，在 2027年实现15%，自由现金流达到1000亿日元。
中国计划
去年，资生堂在中国的业绩没能“逆风翻盘”，但依旧视其为“增长引擎”。
2019年到2021年期间，中国销售额在资生堂集团的占比从19.1%增长至27.2%，超过日本本土，成为其全球第一大市场。对资生堂来说，经济复苏带来的销售回暖，值得期待。
在人事任命上，就可以看到资生堂对中国业务表现的肯定。
去年11月，资生堂宣布，原中国CEO藤原宪太郎自2023年1月1日起将升任资生堂社长、COO，原集团首席策略官梅津利信接任资生堂中国CEO一职。
对于中国市场，资生堂的逻辑，从到中国投资转变为投资中国。
资生堂方面告诉《21CBR》记者，“消费者之美”包括三部分，持续投资研发，强化领先优势，推动针对中国消费者的皮肤研究、孵化本土创新、加速开源创新。
在“致胜美肤”战略的引领下，积极发挥现有品牌的成长性，不断推陈出新；并通过新品牌拓展新市场。
资生堂为加码投资本土创新，在中国打造了全球第二大研发中心，持续深化对中国消费者的皮肤研究，孵化包括医学美容和口服美容在内的本土创新，并加速开源创新。
去年，资生堂与博裕投资合作成立专项投资基金——资悦基金，规模最高达10亿人民币，聚焦美妆、健康等新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会，完善资生堂中国的生态圈。
截至目前，资生堂在中国运营了26个品牌，包括高端化妆品SHISEIDO资生堂、CPB、茵芙莎、御银座等；大众化妆品安热沙、怡丽丝尔等。
过去两年多，资生堂向中国市场引入了御银座、玑妍之光、芦丹氏、侍刻、流之律共5个品牌，甚至一些新品牌采取了中日同步上市的策略。
接下来，资生堂将引进更多SKU，预计2023年在中国市场提供超过150个单品的替换装。
“中国美妆市场最好的时代，刚刚开始。”资生堂方面向记者强调。
（文章来源：21世纪经济报道）
关键词： 喜忧参半
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