记者/ 韩璐
发布增长计划、从防御到进攻,日本美妆集团资生堂想尽快摆脱疫情影响。
(资料图片)
2022年,资生堂集团的业绩喜忧参半,全球销售额约551.8亿人民币,同比增长5.7%,净利润为17.54亿元 ,同比下滑近3成。
尤其在资生堂的全球第一大市场中国,业绩跳水,销售额约132.41亿元,同比下降6.0%,亏损约2亿元。
表现不算理想,资生堂发布了全新的三年中期战略“SHIFT 2025 and Beyond”,计划在新的管理结构下,进一步增长。
进攻姿态
资生堂基本每三年都会出台全新三年计划,调整战略重点。
上一个三年计划,是预计在2023年销售额达到2万亿日元。
过去三年,资生堂对个人护理业务和彩妆品牌进行了结构性改革,提高了在欧美地区的销售,加强了皮肤美容销售比例,还加快了内部数字化转型。
尤其在中国的数字化转型上,资生堂分三步走:
1.0阶段是走上以纯卖货为主的平台;
2.0阶段会出现更多以消费者价值为导向的社交或者兴趣平台,通过加强内容营销,更精准地触达目标客户群;
3.0阶段则以沉浸式体验为主,实现线上线下全域联动。
目前资生堂处在数字化转型的2.0阶段,通过打造自己的数据体系,推动整个营销效能提升。
过去三年虽有疫情影响,资生堂整体增长乏力,还是达到了设立的目标,在美国、欧洲、中东等市场的表现均有提升。
只是,在主战场日本本土和中国,需要一些强心剂。
刚刚出台的“SHIFT 2025 and Beyond”计划里,资生堂给出更明确的财务目标,要实现销售增长,降本增效,提升盈利能力,确保现金流。
资生堂强调三点:
一是加强品牌资产,将在三年内额外进行总计1000亿日元的市场投资;二是持续创新投资,将3%的销售额投资于研发,创新产品与服务;三是加强全球人才和领导力,加强全球人力分配,完善薪酬结构。
资生堂为制定了明确的财务目标,集团的核心经营利润率在2025年要达到12%,在 2027年实现15%,自由现金流达到1000亿日元。
中国计划
去年,资生堂在中国的业绩没能“逆风翻盘”,但依旧视其为“增长引擎”。
2019年到2021年期间,中国销售额在资生堂集团的占比从19.1%增长至27.2%,超过日本本土,成为其全球第一大市场。对资生堂来说,经济复苏带来的销售回暖,值得期待。
在人事任命上,就可以看到资生堂对中国业务表现的肯定。
去年11月,资生堂宣布,原中国CEO藤原宪太郎自2023年1月1日起将升任资生堂社长、COO,原集团首席策略官梅津利信接任资生堂中国CEO一职。
对于中国市场,资生堂的逻辑,从到中国投资转变为投资中国。
资生堂方面告诉《21CBR》记者,“消费者之美”包括三部分,持续投资研发,强化领先优势,推动针对中国消费者的皮肤研究、孵化本土创新、加速开源创新。
在“致胜美肤”战略的引领下,积极发挥现有品牌的成长性,不断推陈出新;并通过新品牌拓展新市场。
资生堂为加码投资本土创新,在中国打造了全球第二大研发中心,持续深化对中国消费者的皮肤研究,孵化包括医学美容和口服美容在内的本土创新,并加速开源创新。
去年,资生堂与博裕投资合作成立专项投资基金——资悦基金,规模最高达10亿人民币,聚焦美妆、健康等新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会,完善资生堂中国的生态圈。
截至目前,资生堂在中国运营了26个品牌,包括高端化妆品SHISEIDO资生堂、CPB、茵芙莎、御银座等;大众化妆品安热沙、怡丽丝尔等。
过去两年多,资生堂向中国市场引入了御银座、玑妍之光、芦丹氏、侍刻、流之律共5个品牌,甚至一些新品牌采取了中日同步上市的策略。
接下来,资生堂将引进更多SKU,预计2023年在中国市场提供超过150个单品的替换装。
“中国美妆市场最好的时代,刚刚开始。”资生堂方面向记者强调。
(文章来源:21世纪经济报道)
关键词: 喜忧参半
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